減少が続く米テレビ広告費 今年は8兆円以下に停滞の見通し

減少が続く米テレビ広告費 今年は8兆円以下に停滞の見通し

  • Forbes JAPAN
  • 更新日:2017/09/15
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調査企業eMarketerのデータによると、米国のテレビ広告の出稿費は予想以上のスピードで減少を続けている。背景には視聴者らのコードカッティング(有料のケーブルTVの解約)の動きの高まりがある。2021年までに有料TVの視聴者数は10%近く減少すると予測される。

コードカッティングの流れを牽引するのは、ネットフリックスやアマゾンらが提供する、OTT(オーバー・ザ・トップ)と呼ばれるデジタル視聴形式の人気の高まりだ。

eMarketerの主任アナリストのPaul Vernaはこの動きを次のように解説する。「テレビとデジタルビデオの動きを比較すると、視聴者の多くはデジタルビデオに向かっている。視聴者数や視聴時間だけでなく、広告出稿費やコンテンツへの投資額といった指標も、このトレンドを裏づけている。消費者らは旧来のテレビ視聴からデジタルのプラットフォームに移行している」

eMarketerは調査結果を踏まえ、2021年までのコードカッティングの増加予測を上向きに修正し、コードネバー(有料ケーブルTVを利用した経験がない人)の数がコードカッター人口に迫ると見込んでいる。

今年の米国のテレビ広告出稿費の伸びはわずか0.5%にとどまり、716億5000万ドル(約7.9兆円)と見込まれる。この数字はeMarketerが今年のQ1に予測した727億2000万ドルという数字を下回る。結果として、米国における全メディアの広告出稿費にテレビが占める割合は34.9%まで減少し、2021年には30%以下になると予想されている。

eMarketerのシニアディレクターのMonica Peartによると、今年のテレビ出稿費の減少は、リオ五輪や米大統領選があった2016年の翌年ということからも予測されていたという。「しかし、テレビ広告費の減少は予想を上回るスピードで進んでいる。視聴者らの興味はストリーミングやOTTに向かっている」

コードカッターの人口は今年だけで2220万人に達し、2016年と比較すると33.2%の増加になった。eMarketerはこの数字を以前に1540万人と予想していたが、それを大幅に上回ることになる。一方で有料ケーブルテレビを一切利用したことがないコードネバー人口は今年5.8%増加し、3440万人に達するとみられている。

有料テレビ視聴者は2021年までに10%減

「昨年はオリンピックも大統領選もあったが、視聴者の有料テレビ離れは食い止められなかった」と別のアナリストは述べた。

eMarketerの予測では今年の米国成人の有料テレビ(ケーブル、サテライト、通信キャリアが提供するもの)の視聴者数は1億9630万人にとどまり、2016年から2.4%の減少となる。2021年までにこの数字は2016年と比較して10%近い減少になると同社は予測する。

55歳以上の年齢層では有料テレビの視聴者数は、同期間に引き続き増加するとみられている。しかし、他のすべての年齢層では減少が続く。

「ここには複数の理由があげられる」とVernaは言う。「まず第一に、有料テレビの運営者らがストリーミングに進出していること。その一例がDish Networkが運営するSling TVだ。次に、HBOやESPNらがケーブルの契約無しで利用可能なサービスを立ち上げたこと。3つ目の要因としてはHuluやユーチューブらのデジタル勢力がインターネットを通じ低価格のライブTVチャンネルを提供し、以前はテレビでしか見られなかったスポーツコンテンツ等を楽しめるようにしたことだ」

米国成人のデジタル動画視聴時間は増加が続いており、一日あたりの平均視聴時間は今年、77分に達すると予測される。これは2016年から9.3%の増加だ。一方でテレビ視聴に費やす時間は3.1%減少し、平均で3時間58分になると見込まれている。一日の平均視聴時間が4時間以下になるのはこれが初めてのことだ。

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