無印良品、ニトリ、イケア、コロナ禍でも好調な3大人気ショップの経営戦略

無印良品、ニトリ、イケア、コロナ禍でも好調な3大人気ショップの経営戦略

  • @DIME
  • 更新日:2021/05/04
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コロナ不況にあえぐ市場で好調をキープするのが無印良品、ニトリ、イケアだ。家具を軸に日本の暮らしを変え、今ではライフスタイル全般で欠かせない存在となった3社の気になる最新情報を総力取材。新生活に取り入れたいベストバイを紹介しよう。

強い存在感と商品力でコロナ禍を勝ち抜いた

巣ごもりやテレワーク消費による家具やインテリア雑貨の需要拡大で、コロナ禍でありながら無印良品、ニトリ、イケアが着実に業績を伸ばしている。特に顕著だったのがニトリの快進撃。業界に詳しい経営コンサルタントの岩崎剛幸さんも驚きを隠さない。

「似鳥昭雄会長に話を伺いましたが、昨年の緊急事態宣言を受け、全国の約8割の店舗が一旦休業した際、『これで34期連続の増収増益は止まるかもしれない』と考えたそうです。ところが巣ごもり消費で一転、売り上げが伸びると、ショッピングモールの空き区画へ意欲的に新規出店するなど出店強化戦略へと舵をとり、現在も売り上げが2桁増を続けています。3社中、シェアを高める明確なコロナ戦略を打ち出したのはニトリだけ。売り上げにこだわる経営理念を感じました」

コロナ禍では、「郊外型・広い駐車場・人と触れ合わない大型店」が繁盛店の条件。これらを満たすニトリの郊外型店舗や、巨艦店主義のイケアの好調が続いているが、無印良品も2019年、石川県野々市に開業した、売り場面積約600坪の大型店が健闘。7月以降は都市部でも業績が回復し、売り上げアップに貢献した。

「もうひとつ、3社の販売力を支えたのが、外出自粛によって劇的に伸びたEC事業です。無印良品は今年度、222億円から1.6倍に拡大を見込み、ニトリはアプリを強化し、440億円から2021年度決算で1000億円億と倍増を予測しています。イケアは国内単独ではなく世界的な数字となりますが、オンラインだけで3500億円の収益確保を見通しています」(岩崎さん)

2021年は3社による三つ巴の戦いが予測されるが、「企業理念に基づくブランディングの違いから3社にライバルという感覚はない」と岩崎さんは読んでいる。

「『住まいの豊かさを世界に』を理念とするニトリはあくまで大衆目線、『良品価値の探求』を掲げる無印良品はシンプルでベーシック、『より快適な毎日を、より多くの方々に』をビジョンとするイケアは、デザインと機能性を売りにしたホームファニシングを得意としています」(岩崎さん)

この違いが、各社のブランド力につながっているのだという。

経営コンサルタントが分析!「無印良品」「ニトリ」「イケア」 3社3様!コロナ時代のシフトチェンジ

岩崎剛幸さんが考える3社の代表的な客層

シンプルな無印良品は20代からの支持が圧倒的。30〜40代はデザイン性の高いイケアを、ニトリはシニア層に至る全世代に愛されている。

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経営コンサルタント  岩崎剛幸さん
船井総合研究所で28年間、上席コンサルタントとして従事した後、ムガマエ株式会社を創業。流通小売業界のコンサルティングのスペシャリストとして、幅広いシーンで活躍している。

家具で知られる3社だが客層も経営方針も異なる

〝ライバル同士にはならない〟無印良品、ニトリ、イケアの異なるブランディングが、顕著に表われているのが客層の違いだ。

「ニトリは地方のマイホーム族に強く、高齢者の人気も高い。無印良品も全世代に浸透していますが、最近は高齢女性とジェネレーションXやミレニアル世代に強く支持されています。イケアは都市部郊外のニューファミリー層の利用者が多いですね」(岩崎さん)

商品づくりや新製品の発売サイクル、品揃えも3社で異なる。

「ニトリは取扱商品を積極的に増やしています。家具の印象が強いですが、家具が占める割合は3割程度。キッチン用品、寝具、インテリア雑貨というホームファニシングや家電商品が主力になりつつあります」(岩崎さん)

トレンドを意識しつつも尖った製品は少なく、デザインも万人受けを狙うのがニトリ流。これに対し無印良品は、環境を意識したシンプルなベーシック商品が主力だ。

「決して華美でなく、トレンドも追いかけない〝無駄のない生活をしたい〟人向けのラインアップが、若い世代を引き付けています」(岩崎さん)

無印良品のファンは〝ムジラー〟〝シンプル族〟ともいわれ、その飾り気のない家具は、日本のインテリアコーデのスタンダードとなり、家中の家具を無印良品で揃えるという人も多い。デザイン面では完全ニトリをリードしている。

「イケアも無印良品と同様に、シンプル&ベーシックが基本の品揃えですが、日本にはないセンスのおしゃれな北欧テイストがポイント。さらに、カタログ写真ではなく、店舗内に家具を置いた部屋を実際につくる“間取り提案”も独自戦略といえます」(岩崎さん)

イケアは1度撤退した日本市場に返り咲く際、日本の部屋を徹底的に研究し、この〝間取り提案〟で成功を収めた。昨年開業した都市型店でも、その成功体験は生かされ、無印良品以上に、ユーザーが自分でコーディネートするための家具が充実している。

「イケアは定番商品中心のラインアップで、新商品が少ないため、ニトリはもちろん、無印良品と比べるとアイテム数では見劣りします。都心進出を機に、単身者向けの新商品が拡充されることを期待しますね」(岩崎さん)

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3社3様の針路に漕ぎ出すビッグ3のこれから

経営方針や考え方の違いから、3様の道を邁進する3社。今後はどのような未来図を描いているのだろうか。

「ニトリにとって、都心の好立地で展開し、比較的富裕層を顧客として持つ『島忠』を傘下にしたことは、店舗戦略上非常に大きい意味を持つと思いますね。低価格から高額商品までをカバーできる体制が整い、家具とホームファニシング分野に加え、ホームセンター的な商品展開も拡大され、家電商品なども今以上に増えていくと思います。また、アパレルの『N+』を立ち上げたように、今後は家の中で使うものをすべて揃える〝エッセンシャルストア〟に転換していきそうですね」(岩崎さん)

新年早々に、家具のサブスクサービスをスタートさせ、生活雑貨の大胆な値下げに踏み切った無印良品はどうか。

「地域活性化のリーディングカンパニーになろうとしています。そのためには、地域との土着化が不可避で、だからこそ何でも扱うアイテム数が必要であり、1400坪の『無印良品 東京有明』のような大型店舗が、地域の暮らしの接点として郊外でも重要になっていきます。道の駅や住宅、地方の名産、食材の取り扱いなどでわかるように、より身近な〝無印〟を目指し、各地域でユーザーのファン化を進めていきそうです」(岩崎さん)

イケアは、日本での業績が2年連続の赤字となっているが、世界的企業だけに、見据えるその先は目先の売り上げだけではない。

「直近としては都市型店舗を強化し、新たな顧客開拓に注力していますが、イケアは〝RE100〟に加盟し、世界の大企業の中でもサステナブル経営はトップクラスです。特に海上風力発電と太陽光発電に力を入れ、今後は自店舗の使用電力100%を再生可能エネルギーでまかなおうとしています。同時に、今後はサステナブル商品やサービスをいろいろと開発していくと思います」(岩崎さん)

新たな展開からどんな商品やサービスが生まれてくるのか、それぞれのファンの期待は高まるはず。

まずは今回の特集で、イケア、ニトリ、無印良品の最新動向をチェックして、ライフスタイル全般に生かしていただきたい。

無印良品

食品や住宅事業を展開し〝地域との結び付き〟を強化

■ 家具の月額定額サービスを開始

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ベッドやデスク、収納家具が月額定額で使えるサービスを開始。「必要なモノを必要な期間だけ」借りる、新たな選択肢が加わった。

■「無印良品 東京有明」が開業

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関東最大1400坪3フロアに無印良品のほぼ全商品を展開。部分リフォームやお片づけサポートなど、地域の暮らしに役立つ存在を目指す。

■ 快適に暮らす「無印良品の家」

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2000年に住宅事業に参入し好調な販売を続ける「無印良品の家」。ライフスタイルに合わせた4タイプを用意する。土地探しサービスも好評だ。

■ 道の駅に無印良品が初出店

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千葉県鴨川市にある総合交流ターミナルの「里のMUJIみんなみの里」に続き、3月には福島県・浪江の「道の駅なみえ」に無印良品を出店する。

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イケア

地球と人へのやさしさで一歩リード

■ 原宿・渋谷・新宿にイケアの都市型店舗が揃い踏み

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都心の生活者をターゲットにした原宿店に続き渋谷店がオープン。6フロア19種類の売り場を展開。都市生活者に最適化されたルームセットも用意されている。さらに、今春には、JR新宿駅から徒歩5分の好立地に「IKEA新宿」も誕生。〝クルマがなくても行ける〟新ステージで勝負に出る。

■ 障害者向けの企画に着手

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IKEAイスラエルは、障害者がより使いやすい家具を目指し、補助パーツの3Dプリントデータ提供するプロジェクト「ThisAbles」をスタート。日本での展開が待たれる。

■ 2030年までにトラックをEV化

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サステナビリティーに力を入れるイケアは、2030年までに全世界の店舗で使う家庭配送用トラックをゼロエミッションのEV車に転換。CO2排出量を50%削減する目標を掲げた。

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ニトリ

島忠を経営統合し〝エッセンシャルストア〟を目指す

■ アパレル事業でも頭角を現わす

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女性向けアパレルブランド『N+』で衣類にも事業領域を拡大した。実店舗も関東を中心に14店を展開。今後一気に増える可能性も。

■ 島忠買収でホムセン市場に参入

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島忠を傘下に収め、家具とホームファニシングに加え、DIYなどホムセン的な商品展開も可能に。島忠がどう変わるかにも注目が集まる。

■ 小型でもニトリの魅力を満喫

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都心のエキチカエリアで展開する都心型小型店舗が『ニトリEXPRESS』と「デコホーム」だ。オリジナル商品も多い『デコホーム』は女性層に人気。

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取材・文/安藤政弘

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