インスタ女子の間で「#韓国人になりたい」流行中の意外と深イイ理由

インスタ女子の間で「#韓国人になりたい」流行中の意外と深イイ理由

  • 現代ビジネス
  • 更新日:2017/12/06
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『韓国人に生まれなくてよかった』ヒットの一方で

「ねえ、どう思う? 最近『韓国人になりたいんですけど……』っていう相談が増えたんだけど」

異変に気付いたのは、今年6月、夜の東京・新大久保。韓国エンタメ関係のライターたちが集まって飲んでいる席で、仲間の一人が発した一言だった。

「えーっ」というどよめきに続いて、次々と質問が飛ぶ。

「それって、日本人でしょ? つまり韓国に住みたいってこと?」

「韓国人と結婚したいってこと?」

「俺、韓国関係の仕事やって10年以上だけど、特に韓国人になりたいとか考えたことは一度もないね」というK-POPライターの言葉に、一同がうなずいた。

相談を受けたエンタメライターによると、韓国人になりたい人たちは10~20代の女子だという。

その頃の日韓関係といえば、5月に誕生した文在寅政権が、慰安婦問題日韓合意について安倍首相に「国民の大多数が心情的に合意を受け入れられないのが現実」と伝え、暗雲が漂い始めていた時期。武藤正敏元駐韓大使が『韓国人に生まれなくてよかった』(悟空出版)という本を出版し、その煽情的なタイトルが波紋を呼んでいた。

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こんなご時世に、韓国人になりたい女子なんて、マジでいるのか――。

ところが、何気なくスマホでインスタグラムを開き、「#韓国人になりたい」と検索してビックリ。結果は、まさかの5895件。ちなみに「#アメリカ人になりたい」は225件、「#フランス人になりたい」は132件、「#中国人になりたい」はわずか5件だった。

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「#韓国人になりたい」発見!(寒澤貴子さんインスタグラムより)

圧倒的に多い「#韓国人になりたい」人は、プリクラ風の自撮り写真から察するに、やはり10代~20代の女子。さらに、彼女たちがよく使う、共通したハッシュタグがいくつかあった。それは、「#綺麗になりたい」「#メイク好きさんとつながりたい」などおしゃれ願望を満たすべきもの。「#데일리그램」(デイリーグラム)など韓国語も散見される。

どうやら、韓国人になりたい女子の謎を解くヒントは、ファッションにありそうだ。いや、それともTWICEの日本デビューでブーム再燃と言われているK-POP人気の影響なのか。または、2017年の流行語大賞にも輝いた「インスタ映え」が関係しているのか。自他認める韓国通のおしゃれ女子3人に、韓国や韓国人に憧れる理由を聞いてみることにした。

韓国人にはなりたいけど日本から出たことない

待ち合わせ場所のカフェの前ですれ違った時から、彼女たちが今日の取材対象であることは、すぐにわかった。長い髪、白い肌、赤いリップ。K-POPのガールズグループをほうふつさせるルックスだったからだ。

インタビューに答えてくれたのは、高木栞さん(20)、寒澤貴子さん(23)、井上茉莉那さん(19)。

彼女たちを推したのは、ファッション誌『ViVi』(講談社)の岩田俊編集長だ。『ViVi』はTWICEが日本で初めて表紙を飾った今年8月号で、「インスタ映えも! 使えるコスメも! Hyper Seoul!! 最強韓国ガイド2017」を掲載。「反韓感情は考慮しましたが、読者調査で感じる韓国ブームの温度感を優先した」(岩田編集長)特集号は、韓国コスメと美容スポットをナビゲートした記事に特に大きな反響があり、売り上げも上々だったという。

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3人は、『ViVi』公認のインフルエンサー、ViViガール。タレント、モデル、クリエイター、インスタグラマーなど、 10代20代の女性たちに大きな影響力を持つViViガールの中でも、編集長お墨付きの韓国通だ。

カフェに並んで座った3人に、「韓国人になりたいと思ったりします?」と単刀直入に尋ねると、3人声を合わせて「なりたーい!」という予想通りの好リアクション。ところが、「じゃあ、韓国に足しげく通っているんですか?」という質問には、意外な答えが返ってきた。

「私、パスポート持ってなくて。日本から出たことない」と、栞さん。

貴子さんも、「実は私もパスポートは期限切れ。ずっと前に韓国に旅行したことあるけど、韓国好きになってからは行ったことないんです」と苦笑する。

ハッシュタグにハングル入れると「いいね!」増える

栞さん曰く、「自分は韓国が好きっていうよりかは、アイドルとかメイクとか、そういう情報が好きなんで。旅行をめっちゃしに行くって言うよりかは、SNSで情報を集めるだけで満足するタイプ」。

中学生の頃から東方神起のファンで、「韓国人になりたい」と思うようになったのは、約5年前。少女時代のテヨンに憧れたのがきっかけだった。

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少女時代のテヨン。photo by gettyimages

「もともとメイクが全然わからなくて、テヨンのメイクを真似するようになって。こんな風にメイクをしたら、韓国人っぽくなれるのかな、って」

テヨンになるメイクのポイントは眉毛と目。動画や写真でテヨンの眉毛を研究したり、同じ形の二重になるようになるように、アイプチで二重の幅を変えてみたりしたという。

また、「物心ついたころには韓国ドラマファンのお母さんと一緒に『冬のソナタ』を見て、号泣していた」という貴子さんは、歌手で女優としても活躍しているIUの大ファン。栞さん同様、高校生の頃からメイクの真似をしはじめ、「今もどうやったらIUちゃんみたいになれるか考えている」と言う。「IUちゃんは、肌がきれい。色が真っ白。で、ナチュラルっぽいところも好きだし。普通にネットで画像見て、アイラインこれ使ってるんだとか、リップはこれなんだとか。似たのを探すとかはすごくやる」

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IU。photo by gettyimages

一方、茉莉那さんは、少女時代が日本デビューした時にメンバーのティファニーにハマり、韓国のメイクやドラマに興味を持つように。高校を卒業してすぐにソウルに渡り、1年の語学留学後、ワーキングホリデー制度を利用して現地のセレクトショップで働いた。今年秋に帰国したばかりで、アイシャドーは韓国で今秋流行しているゴールドだ。

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井上茉莉那さん。福岡県出身。ソウルから帰国後上京し、韓国人がよく来る青山のショップで働き始めたばかり(井上茉莉那さんインスタグラムより)

「韓国人の女の子は、男ウケを狙うんです。日本人は女の子同士でかわいいって言われたい。でも、韓国の女子たちは、異性目線のメイクやファッション」

韓国人になるメイクのコツは、「チークが薄いこと。トレンドは、オレンジと黄色を混ぜたミカンメイク」(茉莉那さん)。「アイライン大事、眉毛大事、白い肌、赤いリップが大事」(貴子さん)。「ファンデーションは、日本はマットなイメージだけど、韓国はつやとハリ」(栞さん)。

また、韓国っぽいファッションについては、こう説く。

「タイトなシルエット。日本人は体型を隠すけど、韓国は自分が頑張って痩せて、細くないと着ることができない服」(栞さん)、「ワンピースだったら、ちょっと肩が出ていたり、お尻のラインが見えていたり、透けていたり。いやらしくない、色っぽさ、女性らしさ」(貴子さん)

「韓国っぽいメイクやファッションをSNSにアップすると、『いいね!』をたくさんいただいて。特にハッシュタグを韓国語で入れると、フォロワーさんがぐっと増えるんです」と栞さん。高校生から、「コスメ何使っていますか」「髪はどうやって巻いていますか」と、質問のコメントがつくという。

インスタ映えする韓国っぽいメイクや韓国語のハッシュタグは、『いいね!』が増える飛び道具。小さな承認要求をコツコツと満たしていくうちに、3人は雑誌の読者モデルに選ばれ、韓国人になりたい後輩女子が憧れるインフエンサーになった。いわば、デジタルネイティブ世代の寵児なのだ。

店内にインスタ映えスポット満載の韓国アパレル

『ViVi』の岩田編集長によると、韓国好き女子の共通点は、「常に最新のネタをキャッチアップしている好奇心の強さと、ミーハーさ」。

『ViVi』がホームページで連載している『今日のインスタ映えヘアメイク』では、「白くてつるんとキメ細やか♡韓国女子みたいな陶器肌はミルフィーユ塗りで作る!」という記事のモデルとして貴子さんが登場。

韓国人になりたい女子の心をつかむ記事は、いまや10代~20代をターゲットにしたファッション雑誌における、一つのトレンドだ。

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例えば、かつて「外国人顔メイク」や「ハーフ人顔メイク」で人気を博した『S Cawaii!』(主婦の友社)は、今年10月号でK-POPガールズグループBLACKPINKを表紙に、「美容大国のホンキ! 韓国ガールは自分盛りの天才!」を大特集。「イイとこどり♡な韓国ファッションNEWS」「韓国アイドルのあの脚、コーデでどうにか作れない⁉ “あと10cm”足が長くなるコーデ術」など、30ページ以上にわたり「韓国人になれるコツ」を伝授した。

新世代GALのためのファッション誌『JELLY』(ぶんか社)も、昨年9月号で「今オシャレなコが注目している!“韓国っぽスタイル”をはじめよう!」を企画。丸つばキャップやテニススカートなど「韓国っぽスタイルになれるアイテム」を紹介した。

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高木栞さん。長崎県出身。インスタグラマーをマネジメントする芸能事務所に所属。将来の夢は「自分のブランドを持つこと」(高木栞さんインスタグラムより)

12月5日現在、インスタグラムの「#韓国人になりたい」は、投稿数7105件と、最初に調べた6月から1000件以上増えている。「#アメリカ人になりたい」は現在246件で、20件しか伸びていないのと比べるまでもなく、「#韓国人になりたい」女子は、いま爆発的に増加している。

そんな韓国人になりたい子たちの新たな聖地となっているのが、原宿・竹下通りだ。

11月末の祝日、明治通り沿い寄りにあるコーラルピンクが強烈な存在感を放つ「スタイルナンダ(STYLENANDA)」のショップを訪れた。洋服やコスメを買ったショッピングバッグを持った女子でごった返す中、2階の一角にスマホを手にした子たちの列ができている。STYLENANDAのロゴにパームツリーのオブジェとピンクのソファーが配された空間。

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STYLENANDA原宿店内のインスタスポット。(STYLENANDA JAPAN公式インスタグラムより)

そこで写真を撮るために並んでいるのだ。順番待ちをしていた黒のスタジアムジャンパーにタイトなミニスカートの女子2人組は、白くてつるんとした肌に、赤いリップの韓国人メイク。だが、表情はどこかあどけなく、身長は150センチぐらい。杉並区在住の中学1年生だという。

「お洋服は、今日は買わない。写真を撮りたかっただけ」

2人で肩を寄せ合いにっこり笑顔で自撮りを終えると、その場でインスタグラムにアップした。#STYLENANDAのハッシュタグとともに、ネットの世界で拡散されていく。

STYLENANDAが店内に撮影スポットを設置したのは、インスタ映えを狙った作戦のようにも見える。

だが、同社のマーケティング担当者は、「特に意識したものではない」と否定した。

「2012年にソウルの若者の街弘大(ホンデ)に第一号店をオープンした時に、遊び心で撮影スポットを作りました。それがお客様に好評だったので、すべての店舗に写真が撮れる場所を設置したのです」

もともとは2004年に設立された、韓国発のインターネットの通販サイト。日本でもじわじわと人気が広まる中、百貨店の名門・伊勢丹のバイヤーから声をかけられ、2015年秋に伊勢丹新宿店にポップアップストアを出店した。16年2月には、同百貨店内に正式に日本1号店をオープン。そして、今年5月27日に竹下通りに日本初の路面店を出した。

「普通に撮影スポットを作ったところ、偶然同じころに日本で『インスタ映え』が流行したんです。波に乗り、おかげさまで売り上げもずっと好調です」

韓流コスメが一度失速したものの復活した理由

同じ竹下通りのはす向かいにあるのが、韓国のコスメ会社「エチュードハウス(ETUDE HOUSE)」。15年、この場所から80m離れた原宿寄りの地に初の路面店をオープンした。店内には、アイスクリーム型のリップティント(色を唇にしみこませるリップカラー)や、惑星をモチーフにしたフェイスカラーとアシャドウのマルチパレットなど、カラフルでポップなコスメが並ぶ。

エチュードハウスのマーケティング担当者は、「実は、竹下通りの出店は、復活をかけたものでした」と明かす。11年に新宿ルミネエストにショップを開いて日本上陸し、13年まで順調に業績を伸ばしたものの、韓流ブーム衰退のあおりなどを受けて14年に失速してしまう。ところが、15年にふたたび軌道に乗り始め、現在は日本全国に21店舗を展開。その3分の1が今年オープンした店だ。

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ETUDE HOUSE原宿店(写真:アモーレパシフィック提供)

再燃したK-POPガールズグループブームが追い風になったのか。そう尋ねると、担当者は首を横に振った。

「以前行っていた韓流マーケティングを見直したことが、逆に転機となりました」

かつては人気K-POPボーイズグループSHINeeをイメージモデルとして起用。商品を買った人にはSHINeeグッズをプレゼントするキャンペーンをやったこともある。

「それではグッズがほしくて買っているだけだから、商品を使っていただけない。商品がタレントに負けちゃうんです。今は、商品が主人公。流行りのガールズグループをイメージモデルに起用する気持ちはありません」

現在、マーケティングで力を入れているのがインスタグラムだ。商品の特徴に着目し、日本で写真を撮り下ろす。例えばサテンフィットアイズというアイシャドーであれば、サテンの布の上にお菓子のように商品を並べるなど、インスタ映えを意識。フォロワーは、現在25万人。今年1年弱で約16万人増えた。

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「ディアダーリン ウォータージェルティント」(700円・税抜)ETUDE HOUSE JAPAN公式インスタグラムより

「お店の公式インスタグラムで拡散されるだけでなく、一般の子が使ってインスタにアップしているのを見て、『私も買ってみようかな』と広がっていくケースも多いんです」

親近感溢れるモデル起用し売り上げアップ

韓流スターではなく、一般人をモデルに起用して成功しているのが、「5キロやせて見えるジーンズ」が世界中で100万本以上売れている韓国発のファッションとコスメの通販サイト「CHUU」だ。

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CHUUサイトトップ。プロのカメラマンが撮り下ろした動画や複数の写真と、詳しい文章で商品のイメージをわかりやすく説明するのがCHUUのサイトの特徴だ

ブレイク中のモデルは、やや切れ長の大きな目にふっくらとしたリップが印象的な韓国人、テリちゃん。淡いピンクやレッド、ホワイトをベースとしたカワイイ系「ストロベリーミルク」ラインのモデルとしてホームページに登場したところ、日本の女子の間で大注目に。テリちゃんがモデルになると、ページビューが2倍に跳ね上がるという。CHUU日本支社が発信するインスタグラムにも、テリちゃんの写真がずらり。

「チューとキスするように愛されるブランド」を意味するCHUUは、韓国で2011年に設立。日本支社を東京に置いてまだ半年の新進気鋭の会社だ。このタイミングでの日本進出の理由を、日本支社の担当者はこう明かす。

「日本のお客様の近くに行き、日本に合わせたサービスをしたいと思ったのです」

以来、現在2人で運営する東京支社には、ファッション雑誌からの掲載依頼やコラボ企画のオファーが相次ぎ、大忙し。9月に原宿「BUBBLES原宿」で初のポップアップストアをオープンしたほか、ファッションブランド「Vis」「WC」とコラボ。大手百貨店数社からもコラボ企画のラブコールが届いている。韓国スクールガール風のモデルが表紙を飾った『Popteen』(角川春樹事務所)12月号では、CHUUがコラボしたストロベリーミルクラインの手帳型スマホケースを付録にして、インスタでも話題となった。

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日本進出後、わずか半年で売り上げは約40%アップ。

「日本に支社を置いたほうが、編集部やブランドとすぐに会えるので、話が進むのが断然早い。近いうちにショールームのようなショップをオープンさせたいですね」

ホームページも、当初はかわいさを強調していたが、日本向けに20代の購買の需要を見込んでベーシックを強調。日本で人気のテリちゃんを積極的に登用している。

日本支社の担当者によると、

「テリちゃんの魅力は、どんな服にでも雰囲気を合わせられるところ。かわいい服を着ればかわいく、セクシーな服を着ればセクシーに」

実はテリちゃんは、4人いるモデルの中でも一番小柄で、約160センチと一般人サイズだ。

「背が高くなくても洋服が似合う。『テリちゃんに似合うなら、私でも大丈夫』と、普通の子に思わせる力があるところも、人気の秘訣だと思います」

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一番人気の専属モデル・テリちゃん。(CHUU JAPAN公式インスタグラムより)

芸能人をモデルに起用しないのは、そもそもギャラの問題や韓国におけるモデルカースト(一流モデルは通販を避ける)といった事情もある。だが、商品を手に取ることが難しいネット通販では「等身大の普通のモデル」は、完璧ボディのスーパーモデル以上に説得力があるのだ。その説得力は、普通の人たちがインスタグラムで発信する等身大の情報が持つ、パワフルな拡散力にも通じるものがある。

どうやら、韓国人になりたい女子が大量発生しているのは、K-POPアイドルに憧れる気持ちや、韓国のコスメ・ファッション会社のマーケティング戦略、そしてインスタ映えブームが複合的に関係しているようだ。

インスタ女子の頭の中は決してお花畑じゃない

ところで、パスポートを持っていないというViViガール、栞さんと貴子さんの話を聞いて、不思議に思うことがあった。

韓国人に憧れ、韓国人になりたいのであれば、リアルな韓国を訪れて街の空気に触れてみたいと思わないだろうか。もしくはまるで韓国人のように暮らしてみたいと思わないのだろうか。

栞さんの答えはこうだ。

「行ったからって、韓国人になれるわけじゃない。行くはずのお金を自分に投資したほうが、プラスになると思う」

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寒澤貴子さん。栃木県出身。「政治のニュースも見るけれど、いいものはいいし、商品や友情には関係ない。いやなことがある日は新大久保に行く。ダル着で行ける落ち着く場所だから」(寒澤貴子さんインスタグラムより)

貴子さんも「韓国で遊ぶお金があったら、日本で洋服を買って化粧品買ってっていう、自分へのご褒美のほうがいい。韓国、遠い。だったら、大江戸温泉で休みたい」。

韓国男性とのお付き合いにいたっては、「できることなら、日本人と結婚して、関東地方に住みたい」と具体的(貴子さん)。ソウル在住経験のある茉莉那さんも、「韓国は好きだけど、男の子は日本人」と至極現実的だ。

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貴子さんのハッシュタグに「#韓国人になりたい」発見!(寒澤貴子さんインスタグラムより)

実はコスメも、3人ともベースメイクは日本のブランドで、韓国製品はチークやリップなど色味があるポイントメイクだけを愛用している使い分け上手。「日本の部分もありつつ、韓国のきれいさを取り入れたい」(栞さん)「韓国と日本のいいところを受け入れて、最強女子になりたい」(貴子さん)という考えなのだ。

「インスタ映え」について、流行語大賞の授賞式で選考委員が「人類の永遠のテーマをかなえてくれる、スマホの向こうのおとぎの国のステージ」と述べた。

だけど、取材を通して見えてきたのは、「インスタ映え」を発信するインフルエンサーたちは、単に盛って夢見ているだけではないということ。手のひらの中で選りすぐりの情報を送り出す一方で、あふれる情報の中から自分が欲しいものをきちんと見極めて選ぶ。おとぎの国と現実をしっかり使い分けて住み分ける、賢いユーザー、消費者なのだろう。

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