2018年に来るのはコレ!生活者が選ぶヒット予想

2018年に来るのはコレ!生活者が選ぶヒット予想

  • JBpress
  • 更新日:2017/11/13
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人々が求めるものとは何だろうか。

私の在籍している博報堂生活総合研究所は、1981年の設立から現在に至るまで、「生活者発想」に基づいて生活者の行動や意識、価値観とその変化を見つめ、さまざまな研究活動を行っています。

前回に引き続き、世の中で生じている事象に対して、研究所に蓄積された研究成果やそれらに基づく独自の視点により考察を加えてまいります。読者の皆様にとって、発想や視野を広げるひとつのきっかけ・刺激となれば幸いです。

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生活者が選ぶ2018年のヒット予想は!?

早いもので今年も残すところ2カ月を切りました。夏場は夕方でも遅い時間まで明るかったのが、いつの間にか日が暮れるのがずいぶん早くなっていたりするのを見ると、月日が流れていく速さを改めて感じさせられます。

そんな一年の終盤。慌ただしい中でも、少しずつ年末のこと、来年のことを考え始めていらっしゃる方も多いのではないでしょうか。

博報堂生活総合研究所では先日、「生活者が選ぶ2018年ヒット予想」を発表しました。生活者が来年に向けて、どんな商品・サービス・コンテンツへの期待を抱いているのかを調査・分析し、まとめたものです。

調査では、今年、世の中で注目されたと思われる商品やサービス、コンテンツなど80項目を生活者に提示し、それぞれについて「2018年以降、話題になりそうか/人々の生活に普及・浸透していそうか」の予想を聴取。予想の強弱に応じてポイント化し、ランキング形式でまとめています。

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出典:博報堂生活総合研究所「2018年ヒット予想」より(以降の図表も同様)。回答数1008名(首都圏・京阪神圏15‐69歳男女)

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生活者が考える来年のヒット予想。ランキング上位は、右のような結果になりました。

1位となったのは「格安スマホ」(61.0点)。次いで2位には「高齢ドライバーの事故防止策」「宅配ボックス」(60.5点)が同じ点数で入っています。

以降10位までは、4位「ドローン」(59.0点)、5位「電気自動車」(57.5点)、6位「自動運転システム搭載車」(57.0点)、7位「VR(仮想現実)」(56.5点)、8位「無人レジ」(54.0点)、9位「フリマアプリ」(52.5点)、10位「USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)」(50.5点)と続きました。

暮らしの「ひとり助け」を期待する生活者

今回の調査結果から生活者のどんな気持ちがうかがえるでしょうか。上位にランキングされた項目から私たちが注目したのは、日常生活で生じる困りごとから助けてくれたり、自分の手で課題を解決しようとする人の力になってくれる商品・サービスへの期待。言うなれば「ひとり助け」につながるものへの期待の高さです。

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単身世帯や、夫婦であっても共働きをしている世帯は、長期的に増加を続けています。また、博報堂生活総合研究所「シルバー30年変化」の調査結果によれば、シニア層では家族がいても「子どもといつまでも一緒に暮らしていたい」という意識が減少し(1996年51% → 2016年28%)、反対に「一人暮らしをしてみたい」との意向が高まる傾向にあります(1996年18% → 2016年31%)。

このように、それぞれ状況は異なるものの、まわりの人に「頼れない」「頼らない」生活者が徐々に増えていくのに従って高まるのが、生活者の自力を支えてくれる「ひとり助け」につながる商品・サービスへの期待というわけです。

その「ひとり助け」、ランキングからは大きく4つの側面について生活者の期待がうかがえます。

(1)「お金」を助ける

・ランキング1位となった、毎月かかる通信費を手頃に抑えられる「格安スマホ」(1位)・お店を介さず、自らさまざまなものを売り買いできる「フリマアプリ」(9位)・自分の時間を使って入るお金を増やせる「副業」(26位)

総務省「家計調査」によると、通信費は年々増加、支出に占めるシェアは大きくなっています。これを抑え、それぞれの家計のやりくりを助ける「格安スマホ」には、「必需品のコストダウンになるから」(30代男性)「固定費の削減に効果的だから」(40代女性)と期待が集まっています。

(2)「時間」を助ける

・日中不在がちな人でも荷物を受け取れる「宅配ボックス」(2位)・買い物の際に手早く精算ができ時間を節約できる「無人レジ」(8位)・家事にかかる時間を短縮できる「時短家電」(17位)や「家事代行」(30位)

時間に縛られない、時間を節約できる商品・サービスは「忙しい共働き世帯が増えているので」(時短家電/30代女性)、「すでに使ったことがあるが、簡単で時間短縮にもなるので、今後浸透していきそう」(無人レジ/10代女性)など、多忙な生活の支えとして期待する声が寄せられました。

(3)「能力」を助ける

・運転技能を補い助けてくれる「高齢ドライバーの事故防止策」(2位)・同じく「自動運転システム搭載車」(6位)・今後ますます性能が上がり、さまざまな物事が自分の力でできるようになると期待を集めている「IoT(Internet of Things)」(13位)

「自動運転システム搭載車」については、「これがあれば、高齢者の事故が減りそう」(40代女性)「高齢化時代には必要」(60代男性)など、利便性よりも、加齢に伴って低下する運転技能を助ける視点での意見が目立ちました。

(4)「つながり」を助ける

・生活者同士をつなげ、共感を生み出す「インスタ映え」(11位)・旅先の実生活体験やホストとの交流を楽しめる「民泊」(14位)

「友達のいる人もいない人もネットを通して、いいね!を発信。人は他人に共感を求めるのかな」(インスタ映え/40代女性)とのコメントからうかがえるように、自立度の高まった生活の中にあって、人と人とのつながりを感じられるものに期待を寄せる生活者の意識が垣間見えます。

若い世代はエンタメ寄り、高齢世代は移動支援寄り

ヒット予想ランキングを男女別、年代別に見たときに、どのような傾向がうかがえるでしょうか。下図は全体でのランキング10位までの項目について、性年代別に順位の状況を見たものです。

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※10代のみ15〜19歳

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・働き盛り世代

全体1位の「格安スマホ」は、男女とも30代で1位。子育てや住宅購入などのライフイベントもあり、なかなか家計に余裕を持ちにくい層が、お金の「ひとり助け」を期待する様子がうかがえます。

同様に全体2位の「宅配ボックス」、同8位の「無人レジ」も働き盛りの世代を中心に順位が高くなっており、慌ただしい日常の時間節約などを助ける存在への期待の高さが表れています。

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・若年世代

また、若い世代ほど順位が高い傾向にあったものを見ると、全体7位の「VR」、同9位「フリマアプリ」、同10位「USJ」が並びました。中でも「フリマアプリ」については女性が男性に比べて全年代を通じて順位が高く、お金を助ける存在としての期待の大きさがうかがえます。

「VR」「USJ」については、「VRに対応したゲームが増えそうだから」(10代男性)、「来年にはまた新しいアトラクションが登場するから」(20代女性)など、エンタメ性の発展を期待する若い世代の意識がうかがえます。

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・高齢世代

反対に、高齢の世代ほど順位が高い傾向にあったものは、全体2位の「高齢ドライバーの事故防止策」や同4位「ドローン」、同5位「電気自動車」、同6位「自動運転システム搭載車」となりました。すべて移動・輸送に関する項目が並んでいるのが大きな特徴です。

「高齢ドライバーの事故防止策」は男女とも60代で1位。期待と同時に、自己のニーズとしても切実なものがあるのではと感じられます。また「ドローン」は「荷物を運ぶ、買い物が不便なところに宅配するなど、人の少ない地方都市などには必要な作業がたくさんあると思います」(50代女性)というように、自分が動かない・動けない状態でも生活を支えてくれることへの期待がうかがえます。

「電気自動車」「自動運転システム搭載車」に関しては、実際のドライバーの多さを反映してか、男性が女性に比べて全年代を通じて順位が高いという結果となっています。

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いかがでしょうか。ヒット予想からうかがう、生活者の来年への期待。

来年に向けて、皆さんの発想のヒントや視野を広げるきっかけとなれば幸いです。

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