ブランド価値を重視、パンデミック後の米国での美容化粧品購入

ブランド価値を重視、パンデミック後の米国での美容化粧品購入

  • Forbes JAPAN
  • 更新日:2021/05/03
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美容化粧品の購入に関しては、ベビーブーマー世代はZ世代よりも持続可能性を重視し、Z世代は多様性とインクルージョンを優先事項に据えていることが、最新の調査で明らかになった。

この知見は、スウェーデンを本拠とし、後払い決済に特化したサービスを提供するグローバルなフィンテック企業「クラーナ」が3月30日に発表したものだ。この調査は、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)のパンデミック後における美容化粧品のショッピング傾向の変化を見極めることを目的としており、同社がこうした調査を実施するのは初めてのことだ。

調査対象は、2月時点で18歳以上の米国におけるクラーナのユーザー1万5000人。年齢層の各グループは、18~24歳のZ世代、25~40歳のミレニアル世代、41~56歳のX世代、57~75歳のベビーブーマー世代からなる。

この調査では、美容化粧品の購入にあたって持続可能な製品を好む人は、ベビーブーマー世代の31%にのぼることがわかった。それに対してZ世代では、この割合は19%だった。

また、消費者の80%は、購入の決断に際してブランドの価値を考慮すると回答した。

「ただし、美容化粧品を購入する際にどのようなブランド価値を最も重視するかと消費者に尋ねたところ、年齢層による意外で興味深い違いが見られた」とクラーナの米国事業部を率いるデービッド・サイクス(David Sykes)は説明する。「若い世代のほうが、多様性とインクルージョンに高い優先順位を置くブランドの商品を購入する傾向が強いことが、当社の調査データで明らかになった」

クラーナの調査によれば、回答者の67%は、パンデミック以前にはオンラインよりも実店舗での美容化粧品の購入を好んでいた。このグループの半数以上は、少なくとも週に1回は実店舗で美容化粧品を購入しており、Z世代の11%は週に3回以上、実店舗で買いものをしていた。

パンデミック中の実店舗での美容化粧品購入について、コンタクトレス決済やカーブサイドピックアップなどの要素によって改善されたかどうかを尋ねたところ、「オンラインで購入し、店舗で受けとる」方式を好むと回答した人は、ミレニアル世代では45%にのぼり、Z世代の41%、X世代の40%がそれに続いた。また、57~66歳の消費者の33%が「オンラインで購入し、店舗で受けとる」方式を好んでいるのに対し、67歳以上でこの方式を好む消費者は24%であることも、この調査で明らかになった。

実店舗で美容化粧品を購入する方法のなかで、パンデミック中に最も人気が低かった方法は、店舗内の美容部員の手助けを受けることだ。この設問に関しては、67歳以上の回答者の14%が、現在でも対面での美容アシスタントの手助けを好むと答えた一方で、57~66歳の消費者では、そう回答した人は8%にすぎなかった。Z世代とミレニアル世代、X世代では、この割合は7%だった。

新型コロナワクチンが行き渡ったのち、買い物客が大挙して実店舗に戻ってくるとは限らない。クラーナの調査によれば、ワクチン接種後に実店舗に戻る可能性が最も高いのはZ世代で、それに、ミレニアル世代、X世代が続いている。ワクチン接種後に実店舗で買いものをする可能性が最も低い年齢層はベビーブーマー世代だった。

Zoomミーティング全盛の世界ではスキンケア製品の売上が急増しているが、今回の調査では、消費者の支出が最も多いのはスキンケア、次いでヘアケアであることが改めて裏づけられた。

年齢層別に見ると、最もお金を注ぎこんでいる製品としてスキンケア製品を挙げた人の割合は、Z世代で41%、次いでミレニアル世代で40%、X世代とベビーブーマー世代で31%だった。

Z世代では、2番目によく買う美容化粧品カテゴリーがアイメイク製品だったのに対し、年齢層が上の消費者は依然として、香水、ボディソープ、石鹸、化粧水を好んで買っていることがわかった。

パンデミック発生後、健康維持のための習慣に新たに追加した活動を尋ねたところ、最も多かったのは、回答者の33%が挙げたスキンケアの習慣だった。そのほか、パンデミック中に新たに始めた活動としては、自宅でのワークアウトが23%、ビタミンやサプリメントの摂取が22%、瞑想のルーチンが8%だった。

「今回の調査では、美容化粧品ブランドが念頭に置くべき、消費者をめぐる新たな知見と傾向が明らかになった」とサイクスは述べている。「たとえば、大きな知見としては、よく使う美容化粧品の購入時の判断においてブランド価値が重要な要素になるという点で、あらゆる世代の消費者の意見が一致していることが挙げられる」

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