顧客を「信者」にする。 外国語学習の「Duolingo」が熱狂を生む理由

顧客を「信者」にする。 外国語学習の「Duolingo」が熱狂を生む理由

  • Forbes JAPAN
  • 更新日:2020/09/16
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北米には「カルト・ブランド」という概念が存在する。カルト的な人気を誇り、熱狂的な「信者」を抱えるブランドのことだ。そして、そんな存在になるための方法論を「カルト・ブランディング」と呼ぶ。

そのノウハウを学ぶカンファレンス「The Gathering」が今年2月、カナダ・バンフで開かれ、筆者は現地に赴いた。今回は、強固なコミュニティを構築し、同カンファレンスからカルト・ブランドとして認定された外国語学習サービス「Duolingo(デュオリンゴ)」のセッションを紹介したい。

「信者」を生み出すカルト・ブランディング

まずはカルト・ブランドの定義について確認しておきたい。

日本で唯一とみられるカルト・ブランディングの書籍『カルトになれ!:顧客を信者にする7つのルール』(マシュー・W・ラガス、ボリバー・J・ブエノ(2005) 安田拡訳、フォレスト出版)では、カルト・ブランディングの定義について以下のように説明している。

「企業、人間、場所、組織を、実際に『好きなブランドのためなら身をささげる信者』の集合体に変えるプロセスを指す」

また、定義にある「信者」については、「ブランドとの一体感を持ちつつ、目に見えるさまざまな方法でブランドとの関わりを示す顧客」を意味するとしている。

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カルト・ブランディングのノウハウを学ぶカンファレンス「The Gathering」の会場(筆者撮影)

ブランドとの関わりを示す場は、オンラインでもオフラインでも構わない。ひとたび「信者」となれば、ブランドの商品やサービスを使ったり、イベントに参加したりしたことを、自ら発信してくれるようになる。

近年の消費者は広告や宣伝の内容について懐疑的な見方をしている。消費者が何かを購入する際、家族・友人・同僚といった人物以外の意見は、あまり信用していない。したがって、ブランドにとって「信者獲得」は、何より重要なものとなりつつある。

消費者はニッチかつ本物のコミュニティを求める

今回紹介するDuolingoは3億人のユーザーを抱え、「世界ナンバーワン外国語学習法」を自認する。コアなファン、つまり「信者」も多く存在する。筆者もアプリユーザーの一人だが、ゲーム感覚で外国語を学習できる点が気に入っている。少しずつ(本当に少しずつ)難易度が上がっていく設計も、人気の秘訣だと感じる。

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継続して学べる仕組みを構築したDuolingo(Webサイトより)

Duolingoはいかにして「カルト・ブランド」となったのか。カンファレンスでは、Duolingoのコミュニティ責任者であるローラ・ネスラー氏が、「本物のコミュニティを育てる」と題し登壇。「コミュニティ構築」の重要性について説いた。

ネスラー氏は、かつてローカルビジネスの口コミサイト「Yelp」に9年間在籍。13カ国で80以上のYelpコミュニティの立ち上げに携わった実績を持つ。

何よりコミュニティ構築を重視するDuolingo。それは「コミュニティがビジネスを成長させる」という考え方に基づくものだ。マーケティング業界には「マーケティングファネル」と呼ばれる概念が存在する。大勢のオーディエンスを集めて、徐々に顧客へと育成していくという考え方である。最終的に顧客となるのは、当初のオーディエンスからすると、ごく限られた人数となる。

Duolingoはこれとは逆の考え方を採用する。少数のコミュニティマネージャーの努力によってコミュニティが拡大していき、最終的に大勢の顧客を獲得するというものだ。ネスラー氏はこの概念を「コミュニティファネル」と呼ぶ。

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マーケティングファネルとコミュニティファネルの比較(カンファレンスのプレゼン資料より)

ネスラー氏は「消費者はニッチかつ信用に値する本物のマイクロコミュニティを求めている」と指摘。コミュニティを維持するために100カ国以上で継続的にイベントを開催していると説明する。

顧客との「コンテンツの共創」

「コミュニティ」はカルト・ブランディングのキーワードだ。カンファレンスの別のセッションでは、「信者はそのブランドに所属している」という解説があった。つまりブランドのコミュニティに所属した状態は、「信者」の要件の一つといえる。

コミュニティに所属してもらうためには、商品・サービスの質を磨き続けることが求められる。Duolingoはユーザーからのフィードバックを常に収集しており、それが学習コースの開発に生かされている。顧客の声に耳をすませることは、サービスの質を高めるために必要な作業といえる。また驚くことに、Duolingoの学習コースはボランティアによって開発されているという。コンテンツがコミュニティ内で次々と生み出されていくのだ。「共に創り上げる仕組みの構築」もカルト・ブランディングで重視される要素であり、Duolingoの「コンテンツの共創」はこれを体現しているといえる。

コストをかけた「ネタ動画」

Duolingoユーザーは、SNS上でユーザーだけが分かる「内輪ネタ」を投稿する傾向にある。Duolingoのアプリは、しばらく学習していないと学習を促すプッシュ通知が届く。ユーザーはプッシュ通知を「Duolingoプッシュ」と呼び、Duolingoの公式キャラクターがフクロウであることから「フクロウが追いかけてくる」などと面白おかしく投稿する。

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学習を促すプッシュ通知「Duolingoプッシュ」(Duolingoの動画より)

ネスラー氏はこうした「内輪ネタ」のジョークが、コミュニティの成長エンジンになると指摘する。「内輪ネタ」を生み出すために、Duolingoはスポーツジムやオフィスにまでキャラクターが追いかけてきて、学習を促す「ネタ動画」を自ら作成している。

Duolingoは、「内輪ネタ」を投稿してくれるユーザーを「モチベーター」と呼ぶ。「やる気を生み出す人」という意味だ。モチベーターをいかに生み出すかがコミュニティ構築のカギであり、だからこそ時間とコストをかけてまで「ネタ動画」を作った。炎上を避けるためにも「倫理観」は必要だが、日本企業にも参考になる取り組みだと感じる。

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Duolingoのキャラクターがどこまでも追いかけてくる「ネタ動画」。こうした動画の制作は、モチベーターを生み出す取り組みの一つといえる(Duolingoの動画より)

コミュニティに必要なものとして、ネスラー氏は「目的」を挙げる。ブランドやコミュニティの「目的」を明確することで、より強固なコミュニティが生まれるという。また、「自治」「習得」「目的」のすべてがそろった時、コミュニティに「エンゲージメント(愛着)」が生まれるとも説明する。

Duolingoの取り組みはどれも労力のかかるものばかりだ。ネスラー氏も「コミュニティ構築はテクノロジーの力に頼るのではなく、とにかく努力することが大切」と指摘する。効率化を追求する昨今の風潮にあって、この「逆張り」は興味深い。

人がやらない面倒なことの先に成功がある。この気づきから、先人が残した「急がば回れ」の言葉を思い出す。

連載:世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント

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