本当は超売りたい!? やっぱり需要がない? 軽自動車を売らないトヨタ販売店の事情

本当は超売りたい!? やっぱり需要がない? 軽自動車を売らないトヨタ販売店の事情

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  • 更新日:2022/05/14
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販売のトヨタと言われ、国内では圧倒的なシェアを持つトヨタ自動車。そんなトヨタが、長らく本気で進出しない分野が軽自動車だ。

ピクシスシリーズを扱っているが、全てダイハツOEMであり、トヨタが軽自動車をつくることはない。販売店にも軽自動車の展示車や試乗車があることは、珍しいだろう。

トヨタ販売店が積極的に軽自動車を売らないのはなぜなのか。ホンダや日産は積極的に販売を続ける軽自動車市場に、トヨタ販売店が本格参入しない事情を明らかにする。

文:佐々木 亘
画像:TOYOTA

【画像ギャラリー】トヨタのOEM軽自動車「ピクシススペース」を画像でチェック(3枚)

■一部地域の声を汲み取って始まった軽自動車販売

トヨタの軽自動車販売は、2011年にスタートした。ホンダではN-BOXが販売され、日産ではルークスなどが人気となっていた頃だ。

ワゴンRやムーヴといった、ハイトワゴンの軽自動車が人気を集める中で、トヨタはムーヴコンテのOEMである、ピクシススペースの販売をスタートさせる。

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ピクシス スペース カスタムG (2WD)<オプション装着車>

当時の取り扱いはカローラ店とネッツ店に限定した。一方で、軽自動車保有率の高い一部地域(青森、秋田、鳥取、島根、四国4県、福岡を除く九州・沖縄)では、全チャネルで軽自動車を取扱うことを認めている。

軽保有率の高い地域からの強い要望があり、現在では乗用車3種、トラック・バンを2種、ピクシスシリーズとして取り扱うが、多くの店が販売に積極的ではない。軽自動車は扱うが、売っても売らなくても、どちらでもいいもの。トヨタ販売店の軽自動車に対する意識は、この程度だ。

■利益の小さい軽自動車は、販売店経営を悪化させる原因

ホンダのN-BOXは、2021年度国内で最も売れたクルマだ。1位を獲るということは名誉なことであり、ホンダHP内のN-BOXのページには、「No.1」の文字が大きく輝く。

登録車の販売が伸び悩む中で、ホンダや日産は軽自動車に大きく力を入れた。特にホンダは、Nシリーズを販売の中心に置き、スズキ・ダイハツという軽自動車の老舗メーカーに対して、攻勢を強めた形だ。

販売台数では大きな伸びを見せたホンダ・日産だが、一方で販売店利益は、販売台数の伸びほど芳しくはない。

一般に、ディーラーマージン(新車販売における販売店利益)は、車両本体価格の10%から15%程度と言われる。例えば、ヤリス1台(200万円前後)で約30万円、レクサスLS(1200万円前後)では約200万円となるだろう。

しかし軽自動車の場合は、このディーラーマージンが大きく落ちる。N-BOXの上級グレードは、ヤリスと大差ない車両本体価格だが、台当たりの利益は半分以下だ。

かつては、「売れば売るほど赤字」「ドアミラー1枚分の利益」などとも揶揄された軽自動車。さすがに、これは誇張しすぎた表現だが、登録車に比べて利益が少ないのは事実である。

トヨタが本気を出して軽自動車を開発し、登録車からの乗り換えを進めれば、あっという間にトップセールスを記録するはずだ。しかし、これでトップを取った瞬間に、トヨタ販売店の利益は大きく減少する。ヤリス・アルファード・ハリアーなど、登録車で圧倒的な強さを持つトヨタにおいて、軽自動車の薄利多売を、やる意味はない。

さらにトヨタ販社は、メーカー直営がトヨタモビリティ東京1社だけとなり、各地域の販社は生き残りに必死だ。わざわざ経営が苦しくなる軽自動車を売り、会社が傾いても誰も助けてはくれない。トヨタ販社が軽自動車を積極的に売らない理由は、こうした利益の面にある。

■営業マンの眼中にはない?目標もない軽自動車は、セールスオプション的な存在

トヨタは軽自動車を、ダイハツからのOEMだから積極的に売らないというわけではない。ルーミーやライズの販売状況をみれば、OEMであろうが共同開発であろうが、良いクルマで、かつ収益が上がるなら、トヨタはトコトン売る。

軽自動車に関しては、前述のとおり収益率が大きな問題だ。積極販売すればするほど、自らの首を絞めることになり、これまで培ってきた販売方針やスキルまでも変える必要が出てくる。

そのため、トヨタ販社では、軽自動車に対しての営業目標を、多くのお店で定めていない。営業マン個人への目標割り振りもなく、「売れ!」という指示も出ないのだ。筆者も営業マン時代、軽自動車を売れという指示は受けたことがない。

トヨタ営業マンのスタンスとしては、顧客が求めれば販売するという程度。メインで登録車を使ってもらっているユーザーが、セカンドカーとして軽自動車を求めた時に、営業として軽自動車のカードを切れるように準備だけはしている。

トヨタの営業マンにとっては、販売活動の中でのオプション的な立ち位置にあるのが軽自動車。一定数の需要はあるが、登録車を犠牲にしてまで売るものではないと、販社も営業マンも理解している。だから軽自動車は、トヨタにおいて「売れない」のではなく「売らない」のだ。

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