B to B企業が導入するマーケティング「ABM」とはどんな手法?

B to B企業が導入するマーケティング「ABM」とはどんな手法?

  • @DIME
  • 更新日:2021/02/21
No image

「ABM」は、BtoBマーケティングを実施する企業に注目されている手法です。どのようなアプローチを行うのか理解を深めるために、まずは特徴やMAとの違いを把握しましょう。ABMを取り入れるメリット・デメリットも紹介します。

そもそもABMとは?

マーケティングの手法として注目されている「ABM」には、どのような特徴があるのでしょうか?基礎的な情報を知った上でMAとの比較を行い、何が異なるのか確認していきます。

選定した企業へ戦略的にアプローチする手法

ABMとは『Account Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)』の略称です。ここでいうアカウントとはターゲット企業のことを意味します。

自社にとって重要な顧客となり得る企業や団体をターゲット企業として選定し、社内の全リソースをターゲット企業のニーズ分析に用います。

営業先企業について徹底的に理解した上でアプローチするという点では、昔から行われてきた営業手法に通じる方法ともいえるでしょう。

MAとの違い

有名なマーケティング手法に『MA(マーケティング・オートメーション)』があります。MAでは企業へのアプローチを、ターゲット企業の担当者にフォーカスして実施するのが特徴です。

例えば、MAによるアプローチでは、展示会やセミナーへ参加した担当者がホワイトペーパーをダウンロードし特定のページを閲覧するといった、リードの獲得を目指します。

一方、ABMがフォーカスするのは『企業全体』です。展示会やセミナーを開催している場合にも、担当者がどのようなジャンルに参加しているかをチェックし、組織が抱えている課題を推測した上でアプローチします。

そのため、MAは『不特定多数の企業を対象』とし、ABMは『特定の企業のみを対象とする』という点で異なるのです。

ABMのメリットとデメリット

No image

企業に焦点を当てて営業を行うABMには、さまざまなメリットとデメリットがあります。それぞれの内容を知ることで、ABMの特徴を生かしたマーケティングの実施につながります。

メリット

ABMの導入により得られるメリットとして、『リソースを集中させるべきターゲット企業を選別できる』という点が挙げられます。

限られたリソースをターゲットに集中させることで、効率的なマーケティング活動につながります。

ターゲットについて徹底的に理解した上でアプローチするため、『企業が本当に必要としているものを提案できる』のもメリットです。

商談中はもちろん顧客化後も、提案を受け入れられやすくなるでしょう。

また、『収益の最大化を目指せる点』もメリットです。継続的な取引の可能性がある企業へ向けて集中的にアプローチできるため、収益拡大に向けて効果的な働きかけが可能です。

デメリット

一方デメリットは、『マーケティング部門と営業部門の連携が難しい点』です。

ABMでは、企業を一部ではなく総合的に判断して収益の最大化が見込めるターゲット企業を選びます。そのため、導入当初はマーケティング部門と営業部門の認識が異なるケースがあるのです。

ABMを取り入れる理由を社員全員で理解・共有できないままでは、仕事に意義を感じられないという意見が出てくる可能性も否定できません。

そのため、営業担当者自らがよいと判断した企業にアプローチを行ってしまうといった、ABMにそぐわない動きを取られてしまうこともあります。

最終的に収益に結び付けるためには、まず営業部門にABMの概念や実施について理解してもらう機会を設け、部門を越えて連携することが大切です。

ABM実践のためのステップ

No image

実際にABMを取り入れたマーケティングを実施する場合、どのような手順で進めていくのでしょうか?スムーズに実践できる方法をステップごとに紹介します。

ターゲット企業を決める

特定の企業に向けてマーケティングを行うABMでまず行うのは、『ターゲット企業の選定』です。自社の商品やサービスに合う企業をピックアップし、さまざまな面からチェックして優先順位を付けます。

業績・規模・地域などを比較し、成約までの確度の高さや生涯獲得収益の大きさを意識することがポイントです。このときから営業部門と連携することで、ターゲティングのための重要な情報を得られる可能性があります。

ターゲットに即したアプローチ

ターゲット企業を決定したらアプローチの開始です。ターゲット企業に所属するキーパーソンや複数の人とのつながりを得ることや、よりよい印象付けを目指し、さまざまなマーケティング施策や営業活動を行います。

このとき、ターゲット企業に適した方法や内容を具体的に思考し続けることが大切です。

やり取りしやすいチャネルはどれか、どのようなキャッチコピーなら反応率がよさそうか、というように考えアプローチしましょう。

一見、一般的ではないと考えられるアプローチであっても、ターゲット企業のニーズにマッチしていれば、高い成果を上げられる可能性もあるのです。

施策の分析、改善など

一連の流れを実行したら、施策に対する分析や振り返りを行います。

適切なターゲット企業を設定できていたか、アプローチに対する反応はどうだったかをチェックし、次回以降より効果的な施策ができるよう参考にするのです。

振り返りでもマーケティング部門と営業部門の連携が大切です。

営業部門から見てターゲティングは適切だったか、マーケティング部門から見てアプローチは適切だったかなど、意見を出し合うことで改善につなげます。

おすすめデジタルツールとは

No image

ABMはデジタルツールを利用することで、より効率的に実施可能です。さまざまなツールの中でも特におすすめの三つを紹介します。

「Marketo」アドビ株式会社

世界中で5000社以上の導入実績がある『Marketo』は、顧客のオンライン動向をとらえる機能により、適切なタイミングでアプローチできるツールです。アプローチに最適なチャネルを選ぶサポートも行います。

導入している企業は、情報通信・人材紹介・商社などさまざまです。業種や規模にかかわらず、多くの企業が導入し、効果的なマーケティングを実現しています。

また、700社の関連ソリューションと連携できるため、必要に応じて機能を拡張できる点も魅力です。うまく連携させることで、自社のニーズに合わせた使い方を実現できます。

【全世界で5000社以上が採用】MA(マーケティングオートメーション)のツールならアドビ

「FORCAS」株式会社FORCUS

ABMで成果を出すためには効果的なターゲットの選定が欠かせません。そこで役立つのが『FORCAS』です。

ツール内に蓄積されている144万社以上の企業情報と、自社で保有する情報を統合することで、成約の可能性が高い企業を絞り込めます。精度の高いターゲティングをスピーディーにでき、効率化が可能です。

また、230以上のオリジナルのシナリオデータを企業情報にひも付けられることも特徴です。アジア進出・働き方改革といった企業の状況やニーズを把握できるため、的確なアプローチにつながります。

既存顧客の分析もできるため、既に取引のある顧客の中から特に注力すべき企業の特定もできます。

FORCAS | ABM実践を強力にサポートするB2Bマーケティングプラットフォーム

「uSonar」株式会社ランドスケイプ

『uSonar』を利用すると、ターゲット企業に関して社内のあるあらゆる情報を一つに統合できます。例えば、Webログ・名刺・問い合わせ情報など管理する部署がばらばらな情報でも、一括管理できるのです。

さらに、ツールに標準搭載されている日本最大の企業データLBCとの連携により、顧客データの拡張もできます。統合するときには、データが重複しないよう自動的に調整されるため、工数削減が可能です。

また、統合したデータをターゲット企業の属性傾向と合わせることで、重点的にアプローチするべき企業を可視化できます。

社内で把握しきれていなかったニーズを明らかにし、アプローチに生かせるのです。

顧客データ統合ツール「ユーソナー(uSonar)」 ~Salesforceを強化するABMツール~|ランドスケイプ

構成/編集部

この記事をお届けした
グノシーの最新ニュース情報を、

でも最新ニュース情報をお届けしています。

外部リンク

  • このエントリーをはてなブックマークに追加