いきなり!ステーキと鳥貴族の業績に急ブレーキがかかった理由

いきなり!ステーキと鳥貴族の業績に急ブレーキがかかった理由

  • ダイヤモンド・オンライン
  • 更新日:2019/08/19
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今年に入り業績に黄信号 出店拡大による弊害が原因

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Photo:Diamond

破竹の勢いで成長してきた「いきなり!ステーキ」が、ついにつまずいた。

運営するペッパーフードサービスは6月、2019年12月期の営業利益を従来予想の55億円から20億円へと大幅に下方修正することを発表。通年の出店計画も210店から115店に減らすなど、成長に急ブレーキがかかった。

いきなり!ステーキといえば、“手軽に食べられる厚切り肉”という売りが消費者の胃袋をつかみ、ここ数年注目を集めてきた。高原価率の商品を提供する一方、客席の回転率を高めることで利益を生み出すという特徴的なビジネスモデルを持つ。

そんないきなり!がなぜ苦境に立たされているのか。

最大の原因は、同店の特徴であった急成長そのものが裏目に出ていることだ。

いきなり!は、1号店を開店して以来わずか6年弱で約500店舗まで拡大。昨年は1年間で200店も出店し、外食業界では常識外れのスピード出店を続けてきた。

だが、その急展開に中身が追い付かなかった。

弊害の一つが自社競合だ。特に、ここ最近力を入れてきた郊外エリアでは店舗の商圏を狭く見積もるなど想定が甘く、自社の店舗同士で客を奪い合う結果となった。

さらに、人材育成にもほころびが生じた。清掃や接客といった店舗サービスの質が悪化したことで、消費者の離反を招いたのだ。

実は、こうしたニュースの動きも、PLと決算数値を使って読み解くことが可能だ。

まず、19年の業績予想を見ると、企業規模を表す売上高自体は右肩上がりに成長しており、一見好調そう。ところが、肝心のもうけの大きさを表す営業利益率は急落しているのだ

その要因は、新店以外で集計される「既存店売上高」が落ち込んでしまっているせいだ。

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そもそも、営業利益は、売上高から原材料費(売上原価に含まれる)や、人件費・店舗の賃料(販管費に含まれる)といった費用を引いたものであるが、人件費や賃料は固定費と呼ばれ、売り上げが悪くても必ずかかってしまうもの。

つまり、売上高が下がれば相対的に固定費の負担は重くなり、営業利益は必然的に悪化するというわけだ。店舗数が増えたことで決算書上の売上高がいくら増えても、既存店の業績が悪化してしまえば本末転倒なのである。

この新店効果を除いた既存店売上高の動向は、出退店のサイクルが比較的速い外食業界では、企業の実力を反映する数値として決算書の数字と同じぐらい注視される。決算説明資料などに必ず前年比の推移が掲載されているので、分析するときは要チェックだ。

さらに、この間の店舗増加数を追ってみると、18年4月以来、既存店売上高前年比100%割れが続いているが、その直前から月に10店舗を超える出店を続けており、出店拡大と既存店の落ち込みがリンクしていることも分かる。

出店攻勢が既存店の業績に悪影響を与え、PLの利益水準を落とす。これが、同社の不調の構図だ。

「この人手不足の時代に、大量出店すること自体大きなリスクとなっている」と、ある外食アナリストが指摘するように、いきなり!の不調はある意味必然の結果だ。

実は、全く同じ状況にあるのが、焼き鳥チェーンの鳥貴族だ。

「298円均一」でおなじみの同社も、ここ数年メディアへの露出の効果などで注目を浴びてきた。

だが、こうした露出の効果による一時的な客数の増加を「実力」と読み誤った結果、新規出店を加速。既存店の近隣などに出店したものの、いきなり!と同じく自社競合を招く結果となり、既存店の売り上げを痛めた。

さらに、鳥貴族の場合、17年10月に行った280円均一からの値上げもダブルパンチとなった。元々、競合と比べてお得さで人気を博してきた同社だけに、値上げによって価格に敏感な消費者から敬遠されたのが痛手となった。

現在は、新規出店を一時停止。店舗網の再構成やブランド強化などで既存店の回復に努めている。

成長を目指し店舗の拡大を狙うのはもっともなことだが、両社に共通するように、そのスピード感と既存店の維持とのバランスを保つことが、外食企業にとっては生命線となるのだ。

ところで、同じく近年メディアへの露出などで話題を集め、順調に拡大している居酒屋チェーンの串カツ田中はどうだろう。同社は、長期目標として「全国1000店体制」を掲げるが、店舗増加数は安定しており、既存店売上高も平均的に増加している。

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昨年6月に導入した全席禁煙化の反動が影を落とすなど別の不安材料はあるが、少なくとも、こうした安定的な出店ペースを維持することが、「1000店」を達成するための一つの鍵となることは間違いない。

(ダイヤモンド編集部 山本 輝)

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