「おじさん禁止」を貫く 「午後ティー×ポッキー」コラボ開発の裏側

「おじさん禁止」を貫く 「午後ティー×ポッキー」コラボ開発の裏側

  • ITmedia ビジネスオンライン
  • 更新日:2018/02/14
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バレンタインデーの盛り上がりも落ち着いた後の2月20日、キリン「午後の紅茶」とグリコ「ポッキー」のコラボレーション商品が発売される。「午後の紅茶 アサイーヨーグルティー」と「ポッキー<バナナブラン>」の2商品で、合わせて食べるとアサイーボウルのような味わいを楽しめる。キリンビバレッジと江崎グリコは、両ブランドのコラボ商品を毎年2月に発売しており、今回が第4弾。

このコラボプロジェクトのチームは、商品企画から中身の開発、量販店への販促提案に至るまで、ターゲット層と重なる20〜30代女性社員のみで構成。「おじさん禁止」でプロジェクトを進めているという。大企業同士の協業において、女性主導のプロジェクトをどのように実現しているのだろうか。担当者に聞いた。

2月20日に発売する「午後の紅茶 アサイーヨーグルティー」と「ポッキー<バナナブラン>」

パッケージをつなげて1枚の絵に

今回の商品は、ハワイをイメージしたパッケージ。両商品を並べると1枚の絵になり、2人の人物がハワイを楽しむ様子が描かれている。午後の紅茶は4種類、ポッキーは3種類のパッケージがあり、女性と男性、女性同士、男性同士など、さまざまな組み合わせが楽しめる。

午後の紅茶アサイーヨーグルティーは、ヨーグルト風味の紅茶に、アサイーエキスなどを加えた飲料。ピンク色の見た目は甘そうな印象だが、甘みも酸味もそれほど強くなく、すっきりとした味だった。素朴な味の小麦ブランにバナナ風味のチョコレートを合わせたポッキーと相性がいい。

両社のコラボ商品の展開は、2015年に始まった。チョコレートの売り上げが落ちる2月後半は、清涼飲料も苦戦する時期。市場を盛り上げたいという思惑が一致した。キリンビバレッジマーケティング部の川名翔子さんは「『午後ティー味のポッキー』や『ポッキー味の午後ティー』といった、単純なコラボではなく、新しいものを生み出すことをルールにしている」と話す。アップルティー(午後の紅茶)と、カスタード味のポッキーという組み合わせを仕掛けた第1弾は、目標を上回る売り上げに。翌年の第2弾は、それをさらに大きく上回り、毎年恒例の商品になった。

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過去のコラボ商品。左から、2015年、16年、17年。女性を中心に、SNSで話題になった

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過去のコラボ商品。左から、2015年、16年、17年。女性を中心に、SNSで話題になった

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過去のコラボ商品。左から、2015年、16年、17年。女性を中心に、SNSで話題になった

このコラボ商品のターゲットは20〜30代の女性。そのため、両社によるプロジェクトチームにはその世代の女性のみが集まり、「ワクワクできる商品を“自分ごと”として考えている」という。商品企画や中身開発だけにとどまらず、営業の担当部署でも女性によるプロジェクトチームを結成。スーパーなどの量販店に対して、女性が手に取りやすい商品の並べ方などを提案している。

「飲料と菓子の売り場は違うところにありますが、それぞれの売り場に侵食して、『面白そう』と思ってもらえれば、“ついで買い”してもらえる」(川名さん)。また、隣に並べられない状況であっても、コラボ相手の存在をにおわせるように、人物が横を向いたデザインを採用しているという。

会社に「持ち帰らない」で決める

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キリンビバレッジマーケティング部の川名翔子さん

このようなアイデアを女性だけで決めるといっても、それぞれの会社で商品開発の方法やルールは異なり、決定の過程には上司もいる。一見、ハードルがたくさんありそうなプロジェクトだ。このハードルをどうやって乗り越えているのか。それは、通常とは異なる商品開発の方法を編み出したことが大きい。

通常、新商品のコンセプトや中身、販促方法などを決める会議がその都度開かれ、最終決定に至る。しかし、2社コラボとなると、それぞれ会議のタイミングや商品開発のルール、スケジュールが異なる。プロジェクトチームで決めたことを担当者がそれぞれの会社に持ち帰り、その結果を再度チームで共有する、ということを繰り返していると、開発はなかなか進まない。

そこで、実行したのが「持ち帰らない」方法だ。それぞれの会社で議論するかわりに、決定権を持つ部長を含む、関係者全員が出席する「答申」の場を設けた。オープンな場でプレゼンと議論をして、そこで決まったことが決定事項となる。両社の開発スケジュールをすり合わせて、答申の場は3回設定した。

おじさん世代の部長たちを前に、「一世一代のプレゼン、という気持ちで臨んでいた」と川名さん。その場で決める、というルールがあるため、緊張感がある場だったという。「アサイーなんて(多くの人に)分かるの?」「本当にこれが良いと思ってる?」などという質問をぶつけられたが、「女性にはウケる」理由や、商品の売りをはっきりと伝えることで分かってもらえた。

「アサイーボウルの認知度を世代別・男女別に示した資料や、アサイーボウルの味を試してみたいかどうか聞き取ったデータを示しました。ブームの背景や歴史もまとめて紹介しました」(川名さん)。女性目線で「良い」と思っても、前提となる知識や感じ方が全く違う人には伝わらない。納得させられるような材料をしっかりと準備して、答申の場に臨んだ。

きっちりと「決める」場を設けたことで、2社共同のプロジェクトにもかかわらず、かえって効率的に進めることができたという。

そのかいがあって、コンセプトから味、パッケージまで、女性の心に刺さる商品を毎年生み出している。「女性目線」を成功させるためには、商品コンセプトだけでなく、開発の流れまでを意識した、徹底的な取り組みが必要なのかもしれない。

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