【平成から学ぶヒットの法則】デジタル化とインターネットの普及がインパクトを与えた平成10年代

【平成から学ぶヒットの法則】デジタル化とインターネットの普及がインパクトを与えた平成10年代

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  • 更新日:2019/04/17
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携帯電話、インターネット、スマホが人々の価値観を変えた

デジタル化、インターネット化の波が押し寄せたのが、平成10年代。ただし、日本ではコンピューターを中心にしたものではなく、ケータイがそのトレンドをリードとした点が特徴的だった。

持ち運び可能な携帯型電話機が、電話帳、時計、スケジュールなどの機能を備え、メールやブラウジング、さらにはゲーム、決済、テレビ、音楽などをのみ込んでいった時代の変化は、デフレ時代の勝ち組の象徴といえる。だが、そのケータイも、「携帯電話を再定義する」ことを標榜した『iPhone』が登場すると、電話やメッセージといった核心的な機能は、ひとつのアプリと化してしまう。

モバイルでもインターネット常時接続が当たり前になると、それまでのパラダイムは大きく変わらざるを得なくなった。そしていつしか、トレンドやヒットも、インターネットを中心にしたバーチャルな世界を無視できなくなっていく。「電車男」やケータイ小説のブームなどは、そうしたことのひとつの象徴といえないか。

ソニーの『AIBO』は、こうした雰囲気の中で製品化された。

あまりの革新性ゆえに、一時は姿を消す。が、そのチャレンジ精神が、ソニーらしさを求める愛好家の記憶に強く残った。AIやロボットが注目され始めてから、『aibo』は復活する。00年代の挑戦と挫折があったから、人々が感情移入ができるようになっている面はあるだろう。

確かに、チャレンジには困難がつきまとう。だがしかし、それを恐れるだけでは、衰えていくだけではないか、という教訓を与えてくれているようだ。

一方で、フィジカルな世界の価値として非日常体験が注目されるようになる。ディズニーシーの開業、USJの上陸、郊外型アウトレットモールなど、体験する価値が「コト消費」として語られ始め、時間消費競争が激化していく。

新しい時代になっても、自らのブランドを語り継ぐことの大切さも再認識される。日本の女性の美しさをアピールした資生堂『TSUBAKI』はその典型例だろう。昔から日本で使われてきた椿油に着目した製品価値のわかりやすさ、ストーリー性、SMAPのCMソングなどの相乗効果もあり、強烈なインパクトを与え共感を誘った。

〈平成11年DIMEトレンド大賞受賞〉 NTTドコモ「iモード」

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99年(平成11年)2月サービス開始。シャツのポケットにも入る小型機器で、インターネットをいつでも、どこでも使えるようにした。サービス開始当初から使えるコンテンツを揃えたことも画期的だった。このビジネスモデルは世界中で研究され、影響を与えた。

USJ『ユニバーサル・スタジオ・ジャパン』

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01年(平成13年)「ジョーズ」「ジュラシック・パーク・ザ・ライド」などハリウッド映画の世界を余すところなく体験できるテーマパークとして登場。今年から入場料変動制を採用するなど、顧客満足を高めるための工夫を継続的に行ない、年間来場者数2000万人突破をうかがう勢い。
Universal Studios Japan TM & © Universal Studios.All rights reserved.

アップル『iPod』

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03年(平成15年)発売。Windowsにも対応してファンが急拡大。自分の好きなプレイリストを作って音楽を聴くスタイル、アルバムの中の楽曲を1曲ずつ買える新しい購入方法など、デジタル時代の音楽体験の規範を作った。

ソニー『AIBO ERS-110』

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99年(平成11年)発売。様々な感情表現や学習能力を持ち、成長しながら人とコミュニケーションを行なうエンターテインメント ロボット。1台25万円にもかかわらず、発売から20分で3000体が完売。急きょ、別エディションが発売された。

J-PHONE(現ソフトバンク)『写メール』

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01年(平成13年)、携帯電話で写真を撮って送ることを「写メール」と呼んで利用提案。SNSなどで写真共有する文化の先駆けに。写真は携帯電話初のカメラ搭載機『J-SHO4』(00年発売、シャープ製)。

財団法人2005年日本国際博覧会協会 「愛・地球博」

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05(平成17)年開催。大阪万博から35年ぶりに開催された国際博覧会。「自然の叡智」をテーマに、121か国と4国際機関が参加した。目標を大幅に上回る2200万人の来場者を記録し、経済効果は7兆7000億円。2025年の大阪・関西万博も期待が集まる。

花王『ピュアホイップソープ』

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00年(平成12年)発売。泡立ちの良い成分のみで泡を作り、それを固めた「ホイップ製法」を採用。ユニットバスやシャワーの一般化などの生活環境の変化に応えて開発された。「クリームみたいな石鹸」という同社のブランドイメージを具体化した製品としても画期的だった。

au「ダブル定額」

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04年(平成16年)提供開始。前年導入のパケット通信定額「EZフラット」(月額4200円)の条件を見直し、2100円と4400円の2段階にした定額システム。「パケ死」を防ぐメニューとして、幅広い層に支持された。

資生堂『TSUBAKI』

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06年(平成18年)発売。美髪成分「高純度椿オイルEX」を配合した美容商品。当時一線で活躍する女優を起用し「日本の女性は美しい。」という肯定感いっぱいのメッセージが多くの女性の共感を集めた。

松下電工(現パナソニック) 『マイナスイオン ウインドプレス イオニティ』

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02年(平成14年)発売。髪のしっとり感を持続させるマイナスイオンドライヤー。この年「マイナスイオン」が大流行した。髪への効果を実証していた同社では、幅広い支持を獲得して、美容家電の分野での足場を固めた。

花王『ヘルシア緑茶』

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03年(平成15年)発売。体脂肪低減効果で、特定保健用食品の表示許可を取得。花王は、この製品で清涼飲料水市場に参入。2017年4月には「ヘルシア」シリーズの累計出荷本数が25億本を突破した。

秋川雅史『千の風になって』

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06年(平成18年)発売。第57回NHK紅白歌合戦(2006年)に秋川雅史の出演を機に人気が出始め、テノール歌手としては初めてミリオンセラーに。米国で追悼の際に読み継がれた詞がオリジナル。

アップル『iPhone 3G』

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08年(平成20年)発売。タッチパネルディスプレイを指でタップして操作するスマホ。個別の機能でガラケーが実現していたものもあるが、利用体験の完成度の高さは足元にも及ばなかった。他を寄せつけない圧倒的強さは、今も健在。

平成10年代の出来事年表

平成11年 茨城県東海村のJCO臨界事故
平成12年 西鉄バスジャック事件
平成12年 旧文部省研究会、学級崩壊を報告
平成13年 DV防止法成立
平成13年 小泉第1次内閣成立
平成13年 『千と千尋の神隠し』が大ヒット
平成13年 大阪、池田小学校事件
平成13年 米国で同時多発テロ
平成14年 EU、共通通貨ユーロ流通開始
平成14年 日朝首脳会談
平成16年 『冬のソナタ』。韓流ブーム
平成19年 新潟県中越沖地震
平成20年 人口1億2808万人でピーク
平成20年 Twitter日本語版サービス開始

※本特集内で使用している商品やサービスの写真は、一部を除き当時のものを使用しています。

取材・文/tsumo 撮影/干川 修

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