日本のおじさんたちが、「アデランス」をかぶらなくなったワケ

日本のおじさんたちが、「アデランス」をかぶらなくなったワケ

  • ITmedia ビジネスオンライン
  • 更新日:2016/10/18

スピン経済の歩き方:

日本ではあまり馴染みがないが、海外では政治家や企業が自分に有利な情報操作を行うことを「スピンコントロール」と呼ぶ。企業戦略には実はこの「スピン」という視点が欠かすことができない。

「情報操作」というと日本ではネガティブなイメージが強いが、ビジネスにおいて自社の商品やサービスの優位性を顧客や社会に伝えるのは当然だ。裏を返せばヒットしている商品や成功している企業は「スピン」がうまく機能をしている、と言えるのかもしれない。

そこで、本連載では私たちが普段何気なく接している経済情報、企業のプロモーション、PRにいったいどのような狙いがあり、緻密な戦略があるのかという「スピン」を紐解いていきたい。

10月14日、アデランスがMBOを実施すると発表した。

投資ファンド・インテグラルが子会社を通じてTOBを行い株式を取得、同社の支援を受けながら経営再建を目指すということで、近く上場廃止になるという。

この背景には業績低迷が長引いていることがあるというが、ではいったいアデランスに何が起きているのか。今年4月の2016年2月期決算発表で津村佳宏専務がおっしゃった言葉がすべてを物語っているので、引用させていただこう。

「これまでの高価格帯のかつらを売るビジネスが崩れ始めた」(日経産業新聞 2016年5月16日)

縁のない人にはなんのことやらという話だが、実は「かつら」は世の人々が想像している以上にコストがかかる。もちろん、個人差もあるが、アデランスなどの大手メーカーで自分の頭にピッタリのかつらをフルオーダーすると、40万〜50万はゆうにかかるといわれる。

しかも、そのお金をなんとか用立てれば新しい人生を迎えられるというものでもなく、そこから延々と維持管理費を払い続けなくてはいけない人生が待っているのだ。

例えば、残った自毛は普通に生えてくるので、毎月のように境目を切りそろえるなど調整しなくてはいけない。また、技術が進んだとはいえ、人工物である以上、毛も抜け落ちるし、装着感も変わる。雨風や紫外線で疲弊したぶん、修繕も行わなくてはいけない。そうなってくると、その間にかぶる「代車」ならぬ「代かつら」というスペアも必要になってくる。

さらに言えば、頭髪の寂しい人がある日を境に急にフサフサになるとバレバレなので、中には徐々に髪を増やしていくために、段階的なかつらを必要とする人も出てくる。事実、カツラーであることをカミングアウトされている綾小路きみまろさんも、テレビ番組などで「カツラは夏用、冬用など何着かある。洋服の着替えみたいなもんですね」とおっしゃっている。

つまり、「かつらビジネス」というのは、高価で高品質なかつらを販売してゴールではなく、そこからスタートするメンテナンス、カウンセリングによってチャリンチャリンとお代を頂戴し続けるという仕組みになっているのだ。

ビジネスモデルが崩れつつある理由

このビジネスモデルが崩壊してきているというわけだ。では、その理由はなぜか。

報道によれば、大手メーカーでは実現できないような低価格のかつらを提供する新興勢力が増えてきているからだという。確かに、2000年に創業したかつらメーカーのWith(ウィズ)のWebサイトをのぞくと、オーダーメイドの全頭かつらは16万8000円、部分かつらは14万8000円。修理・補修費用も2万5000円〜5万円と料金表を公表している。

「かつらのために働いているみたい」「頭に高級車をのっけて生きている」という嘆きも漏れ伝わるカツラーが、アデランスからこのような新興勢力に乗り換えてしまうのもしょうがないのかもしれない。

ただ、アデランスの「高いかつらを売るビジネス」が崩れ始めた理由はこれだけではなく、日本人の「かつら」に対する認識が変わってきていることも大きい。

よく言われることだが、日本ほど「ハゲ」に対して不寛容な社会はない。それを象徴するのが、1984年に日本進出を果たした大手かつらメーカー、スヴェンソンのローランド・メリンガー社長(当時)の言葉だ。

「日本に来て初めてわかったが、日本人は髪が薄くなると真剣に悩む。ヨーロッパなら全く髪がない人でも街中をかっ歩している。一方、日本人は抜け始めの時点で考え込み、品質のよいかつらを探し歩く」(日経産業新聞 1986年4月15日)

松木安太郎さんや漫画家のやくみつるさんも愛用を公言する「編み込み式増毛法」を開発した世界的なかつらメーカーでさえ驚くほど「薄毛」を忌み嫌う文化が日本には定着していたのだ。

これには、日本人の髪が濃い黒であるため、欧米人よりも薄毛になると惨めな感じになってしまうからだとか、「恥の文化」という日本の精神性が関係しているとか諸説あるが、決定的な原因は分かっていない。ただ、この「ハゲ=恥」という文化を世に広めた「功労者」が誰なのかだけははっきりしている。

お分かりだろう、アデランスだ。

アデランスのCMは画期的だった

この会社は1969年、女性かつら大手ボア・シャポーの営業マンだった根本信男氏(現・会長兼社長)が、「男性用かつらは“ハゲを隠したい”という切実な欲求から使用しているので1度使用した客は2個目、3個目と買いつづける」(日経ビジネス 1984年10月1日)ということに気付いたことで創業、瞬く間に急成長した。この要因のひとつには、売上高の10〜15%にも及んだ広告・宣伝の力がある。

それを象徴するのが、1972年から開始されたテレビCMだ。ここでアデランスは、かつら業界の「常識」を覆す画期的なCMを世に出している。

白い一戸建て住む家族。かわいい娘2人と、美しい妻が楽しそうに食卓を囲む中で、男性だけは鏡の前で薄い毛をなでつけながら浮かない顔をしている。ところが、急に夫の髪がボリュームアップ。ニコニコ顔で出勤しようとする父親に娘たちが抱きついて、こう言う。

「パパ、アデランスにしてよかったね」

40代くらいの方ならば、うっすらと覚えているであろうこのCMによって、もともと存在していた「ハゲ=恥」という風潮をさらに進化させ、「ハゲを隠した男は幸せになる」というイメージを訴求したのだ。事実、当時の宣伝企画室の課長は先の『日経ビジネス』にCMの狙いをこのようにおっしゃっている。

「かつらをつけてから家庭が明るくなったというようなイメージを与え、奥さんや子供に好感を持たせるように努力をしている点」

そんなのライバル・アートネイチャーだってやってたでしょ、と思うかもしれないが、実はアートネイチャーは夜11時以降にしかテレビCMを流していなかった。当時、かつらは日陰の産業であり、おおっぴらに語られるものではない、というのが「常識」であり、人知れず薄毛の悩みを抱え込む男性をターゲットにした宣伝・広告を深夜にひっそりと行っていたのだ。

だからこそ、夜6時〜7時という時間帯に流されたアデランスのファミリー層向けCMは「衝撃」だった。今でこそ製薬会社が禁煙補助薬のCMなどで子供を起用し、「長生きしてほしいから禁煙お願いします」なんて言わせるのはベーシックな手法だが、40年前に「かつら」でこれをやるというのは、世間のインパクトはすさまじいものがあった。

「ハゲを隠した男は幸せになる」というプロパガンダ

この斬新なCMの効果もあって、アデランスは1976年にアートネイチャーに追いつくや、一気に突き放して業界のトップに躍り出る。これは裏を返せば、アデランスが、「ハゲを隠した男は幸せになる」というプロパガンダを見事成功させたということでもあるのだ。

しかし、このプロパガンダは1990年代になると、その効果が次第に薄れていく。竹中直人さん、西村雅彦さんなど「ハゲ」を隠すでもなく、むしろ個性とするような有名人が次々と現われ始めたのだ。海外でも、ジャン・レノ、ブルース・ウィリス、ショーン・コネリーという「海外セレブハゲ」も次々と注目を集めるのだ。

2000年代に入ると、この動きはさらに加速していく。経済界では、「髪の毛が後退しているのではない、私が前進しているのである」「ハゲは、病気ではなく、男の主張である」などの名言で知られる孫正義さんや、スティーブ・ジョブズが「成功者」としてスポットライトが当たると、「堂々として自信に満ちた潔いハゲ」は「恥」どころかカッコイイという評価もされるようになったのだ。これが「かつら」業界に与えた打撃は大きい。

さらに、拍車をかけたのが、カツラを装着していることが周囲にバレる、いわゆる「ヅラバレ」に対するネガティブイメージの普及だ。

かつては「ハゲ=恥」だったにもかかわらず、薄毛を隠さず堂々とした人々が多くなったことで、薄毛を隠して世をあざむいている人々の姿勢、またはその秘密が露呈した状況のほうが「恥」となる逆転現象が起きたのだ。

分かりやすいのが、朝の情報番組『とくダネ!』の小倉智昭さんだ。

ご存じのように、小倉さんは週刊誌や講演などで自らのカツラ着用をカミングアウトされており、特に隠していない。しかし、2003年4月ごろ、『とくダネ!』のオープニングで元気よくあいさつをしたときに、その勢いでカツラが下に落ちるという放送事故があった、というニセ動画が話題となり、東スポの一面に掲載されてしまう。これはつまり、世の人々が「有名人のヅラバレ」は放送事故レベルの衝撃的なアクシデントであり、すなわち最大級の「恥」ととらえている証なのではないか。

アデランスの逆襲に期待

2005年には、ボクシングの試合中に実際に、選手のカツラが脱げてしまうという珍事が起きて大きな話題となった。こうなると、「ヅラバレ」はカツラーにとって最大の恐怖となる。どこかで秘密が露呈して大騒ぎになるくらいだったら、はじめからカミングアウトをしてしまえ。そんな人々も増えていった。

実際、やくみつるさん、綾小路きみまろさん、松木安太郎さんなど、著名人が続々とカミングアウトを始めていくのもこのあたりからだ。

こういう時代の流れを考えると、現在アデランスがCMなどで訴求する「攻める男」というイメージも正直、難しい気がしている。孫正義さんのように、「ありのままのハゲを受け入れる男」のほうがかつらや増毛に頼る男性より、どうしても「攻めている」イメージが強いからだ。

これまで見てきてお分かりのように、「かつら」は美容ビジネスではなく、「心」のビジネスだ。「高価格帯かつらのビジネスが崩れ始めている」というのは言い方を変えれば、日本の薄毛男性たちの、「多少カネはかかってもとにかくハゲを隠したい」という劣等感が薄れつつある、ということでもあるのだ。

1970〜80年代の「ハゲ=道を歩くのもはばかれる恥ずかしい存在」というプロパガンダも難しい中で、「男性用かつら」の新しい価値をつくることができるのか。

アデランスの逆襲に期待したい。

窪田順生氏のプロフィール:

テレビ情報番組制作、週刊誌記者、新聞記者、月刊誌編集者を経て現在はノンフィクションライターとして週刊誌や月刊誌へ寄稿する傍ら、報道対策アドバイザーとしても活動。これまで100件以上の広報コンサルティングやメディアトレーニング(取材対応トレーニング)を行う。

著書は日本の政治や企業の広報戦略をテーマにした『スピンドクター "モミ消しのプロ"が駆使する「情報操作」の技術』(講談社α文庫)など。『14階段――検証 新潟少女9年2カ月監禁事件』(小学館)で第12回小学館ノンフィクション大賞優秀賞を受賞。

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